内容共生，全域增长-2024年游戏行业抖音经营白皮书发布，洞察行业趋势、共创营销未来

历经多年发展，游戏行业市场规模增速有所放缓、竞争格局趋于稳固，行业进入发展成熟期。2023年，随着版号重新发放、云游戏/小游戏等新兴领域的快速崛起，行业逐步重拾活力，进入新一轮增长周期。

【/h/]行业背景下，游戏公司纷纷开始加速业务布局，推广产品抢占市场，营销市场的竞争进一步加剧。企业迫切需要提高营销能力，抓住获取用户的机会。

基于此，巨量引擎&；巨量算数结合Moon Fox数据，推出了《2024年Tik Tok游戏产业管理白皮书》。从内容营销和全球运营的角度，了解企业在私域运营、品牌建设、智能投放等业务场景中的痛点和需求，结合数据展示和案例分析为企业营销策略提供参考。

1.新兴驱动的赋能营销——洞察游戏行业现状

2023年中国游戏市场实际销售收入达3029.64亿元，同比增长13.95%，移动游戏仍是市场份额的主要贡献者，创下新高。从品类来看，休闲益智品类增长迅速。根据Moon Fox的数据，其DAU已超过3300万，这带来了派对游戏的大幅增长。

版号正常发放，为市场注入信心。2023年，中国发行了1172个游戏版号，同比大幅增长。与此同时，版号分布正呈现多元化趋势，让更多细分品类和玩法产品上线，助力中小企业打造单一精品，提升影响力。

与此同时，为了寻求增量，新兴领域引起了游戏公司的关注，而云游戏和小游戏的增长潜力最为显著。依托不同的终端和游戏场景，云游戏可以打破游戏在设备和网络环境中的限制，拓宽玩家群体；此外，小游戏凭借开发成本更低、购买效果更好的特点，逐渐吸引更多企业布局，通过小游戏“转手为小”和购买越来越普遍。

2023年，小游戏市场新推出的游戏数量超过1万款。以Tik Tok数据为例，短视频曝光和直播数量创下历史新高。一些游戏公司会选择在游戏玩法和形式上减轻拳头游戏的负担，通过点击和游戏来留住玩家，并将一些重度玩家转化为App来完成新游戏。

然而，尽管行业稳步发展，企业在营销端的痛点仍然非常显著。流量成本较高；传统购买方式效果不佳；思路穷尽，材料同质化严重。

一方面，企业要了解玩家需求，关注游戏内容平台，围绕内容运营并打造品牌影响力；另一方面，升级推出策略、聚焦全业务线将更有效地提升购买效果，助力游戏的长期发展。基于此，Tik Tok提出了游戏内容生态和巨量引擎的解决方案，帮助游戏企业主全方位解决痛点，实现业务增长。

Tik Tok的游戏内容生态:游戏内容的供给和需求稳步增长，为广告主提供了打造品牌和触达玩家的机会，通过企业号和私域运营打造原生游戏IP，增强游戏和品牌的影响力和生命力。

巨量引擎解决方案:全球营销策略帮助广告主实现流量增长，提高用户付费，延长客户LTV，将阵地管理与品牌相结合，创新营销产品，紧跟行业变化，深耕云游戏和小游戏，赋能新兴赛道，实现创新跨越式增长。

2.多元内容助力管理into游戏内容生态洞察

规模和多样性是Tik Tok游戏内容的特点。2023年，Tik Tok游戏内容的提交量和播放量稳步增长；TOP1000的游戏视频涵盖19个类别，MOBA和射击游戏视频更受用户欢迎。丰富优质游戏内容吸引用户。目前，Tik Tok平台拥有1亿游戏内容受众，实现了游戏用户的广泛覆盖和全面触达。

优质的创作者生态是保证Tik Tok游戏内容产出和迭代的关键。受冬夏用户活跃度提升、热门游戏上线等因素影响，创作者数量在1月、7月和8月达到相对峰值。人均投稿量持续增长，创作者活跃度和创作热情稳步提升，使得Tik Tok游戏内容生态更加完善，充分满足用户多样化的兴趣和内容需求。

此外，游戏直播蓬勃发展，成为游戏内容的重要载体，影响力不断扩大。游戏直播注重零时差分享互动，以即时反馈鼓励用户更积极、更频繁地互动，有效提升了内容受众的活跃度。截至11月，Tik Tok游戏直播总互动量呈整体上升趋势，并在2023年首次突破500万次后保持在较高水平。

在完善的游戏内容生态下，用户的观影习惯也逐渐养成。从调查数据来看，大部分用户选择用短视频观看比赛内容；74%的用户会通过关键词直接搜索所需的游戏内容；攻略和教学内容以提高游戏水平为主导，并以内容的实用性获得较高的观看和搜索比例，用户对渠道和内容有显著的偏好。

综上所述，我们认为头部平台的游戏内容矩阵对于游戏公司来说是一座尚待开发和充分利用的营销金矿。游戏内容的不断丰富不仅满足了玩家的观看需求，也为广告主提供了另一种触达用户的有效途径。企业通过内容触达用户，互动和转化率明显高于传统竞价合作；同时，通过内容合作，广告主重新掌握主动权，通过内容打磨和品牌建设，低成本、高效率地获取核心潜在玩家。

3.全球运营、融合和增长——洞察大型发动机解决方案

紧跟行业趋势和玩家变化，游戏企业的营销策略和方式也需要不断改进、优化和升级。巨量引擎全局管理解决方案为广告主实现了智能推广，为用户实现了破圈增长。

例如，一些广告主在投放中对效率的要求更高，希望实现更多的自动素材组合，提高效率并实现流量直通式投放。基于此，巨量引擎使用UBMax通过自动投放、流量流动和全球数据资本化来帮助广告实现更大的流量。

同时，当前传统竞价成本增加且生命周期缩短，部分游戏广告主的竞价需求下降。大量引擎推出了原生广告模式，可以帮助游戏公司更有效地实现流量增长。根据巨量的引擎数据，原生广告开始进入“全原生”阶段，竞价广告转化为原生广告的比例增加，广告投放在Tik Tok以最大化投放量。

此外，人才营销如火如荼，这是当前市场的核心渠道。根据Moon Fox的数据对游戏广告主的调查发现，主流广告主增加了对KOL营销的投入，并不断提高在Tik Tok的预算水平，从而实现了人群的破圈增长。基于Tik Tok海量丰富的游戏专家资源，巨量引擎通过“星图”为游戏广告主提供行业领先的KOL营销服务。根据巨量引擎数据显示，2023年9月至10月，两个月内接到游戏订单的人数为8.5万人，同比+41%，环比+112%。

最后，在数据时代，游戏广告主需要更多的营销科学产品来指导行业、用户和营销决策，从而以行业视角观察平台流量和市场竞争；用户洞察内容偏好和热门曲目；调整营销策略，实现私域运营。

基于此，具有巨大引擎的“云图”数据科学产品应运而生，并构建了游戏的“行业版”。巨量云图游戏版在Tik Tok创造游戏营销&用户运营的首选数据策略平台帮助游戏制造商在行业营销和运营中获得先进的生产力，并帮助游戏业务可持续发展。

2024年，庞大的云图和游戏版本也将全面升级，涵盖游戏行业洞察、游戏机会人潮、游戏内容优化、游戏生态建设等内容，更适合游戏业态。其中，云图游戏用户管理方法论将贯穿以人为目标的游戏全生命周期分析，尤其是在机会人群的获取上，帮助厂商更精准地找到“新增量”，包括从玩法、题材、IP等角度分析帮助厂商找到尚未触达的增量人群，并通过建模、效率提升和创意迭代，加强对已触达但未转化的存量人群基于内容的精细化管理和推广。

综上所述，对于游戏公司来说，营销不再是简单的传统买量和送量，营销边界被无限打破。从品牌到粉丝，从效果到转化，营销已经成为贯穿游戏产业全流程的商业环节。

未来，游戏行业品牌营销与种草推广的边界将被进一步打破，内容营销比重将继续提高;同时，更加轻量化运营将成为主流，低成本、低风险，更为企业所青睐，品牌塑造、用户经营将被更多企业所重视。抖音游戏内容生态+全域经营投放策略，将帮助更多企业触达用户、降本增效。