文章来源:互联网会员:168881发布时间:2025-12-30 01:27:33
作者:纳撒尼尔?迈耶松
多年来,星巴克一直致力于在美国纽约、洛杉矶等大城市的街头巷尾 “遍地开花”,成为人们触手可及的存在。如今,这一扩张时代正式宣告落幕。
星巴克的扩张步伐曾一度看似毫无边界,甚至沦为坊间笑谈。1998 年,讽刺报纸《洋葱报》曾刊登过这样一条头条:“星巴克新店入驻老店洗手间”。几年后,喜剧演员刘易斯?布莱克调侃称,他曾走到休斯顿 “天涯海角” 般的角落,竟看到两家星巴克门店隔街相望、门对门营业。
然而,星巴克如今正陷入困境。此前,它依靠在城市核心区域密集布点,吸引早高峰通勤上班族购买咖啡的战略,在激烈的市场竞争、远程办公模式的兴起以及运营成本攀升的多重冲击下,已然事与愿违。
去年,星巴克从墨西哥快餐连锁品牌 Chipotle 挖来布莱恩?尼科尔担任首席执行官,寄望他能带领品牌走出困局。尼科尔上任后,明确提出不再允许门店 “比邻而居” 的布局策略。作为一项耗资 10 亿美元重组计划的重要组成部分,星巴克将在全美范围内关闭约 400 家门店,这些门店大多集中在大型都市圈。
据纽约市一家追踪连锁品牌门店开闭情况的智库 “城市未来中心” 数据显示,星巴克今年已关闭纽约 42 家门店,占该市门店总数的 12%,并因此丢掉了曼哈顿最大连锁咖啡品牌的桂冠,被唐恩都乐取而代之。
另有报道称,星巴克今年在洛杉矶关闭了 20 余家门店,芝加哥 15 家、旧金山 7 家、明尼阿波利斯 6 家、巴尔的摩 5 家,其他城市的关店数量也多达数十家。
尼科尔正试图重塑星巴克的品牌定位,使其回归 “第三空间” 的核心价值 —— 即一个介于家和办公室之间的休闲社交场所。
星巴克发言人在邮件声明中表示,公司对美国和加拿大地区超 1.8 万家门店进行了全面评估,最终 “关闭了业绩不佳或未能达到品牌标准的门店”。星巴克计划于 2026 年新开一批门店,并对部分现有门店进行翻新升级,覆盖纽约、洛杉矶等主要都市圈,“通过焕新设计和品质服务升级,重塑星巴克的品牌体验”。
成也扩张,败也扩张
从某种程度上来说,星巴克如今的困境,正是源于它一手开创的商业模式。
在星巴克崛起之前,人们很难想象会花两美元以上买一杯咖啡,更别提对拿铁这类花式咖啡有什么概念。
但时移世易,星巴克如今关闭城市门店的部分原因,是它正被层出不穷的竞争对手分走市场份额 —— 既有主打特色的小
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