暴死！暴死！暴死！别再做IP换皮游戏了！

近日，一部电视剧热播，让人想起了同名手游的“暴力死亡”事件。

如今的游戏行业，IP离不开三句话。这一结论的主要依据来自《2023年移动游戏行业IP发展报告》。报告显示，截至今年9月，手游IP市场实际销售收入1322.06亿元，占我国整体手游市场的77.70%。

如果拉近时间尺度，几乎每个月都会有新的IP产品稳定出现在市场上。

但事实上，我们统计了2023年IP正版游戏的表现，发现大部分IP正版游戏收入不佳，停运的情况很常见。

IP正在进入深水区，如何渡过它成为厂商接下来要思考的问题。

一、IP游戏数据统计：暴死愈发常见

从2023年以来上线的IP授权游戏情况来看：

1、共有27款产品，其中2款产品已停产，1款产品于今年7月停产，5款产品上线后90天内iOS收入过亿，4款产品iOS收入低于10推出后90天内达到100万美元。其余15款产品仍运行稳定，但预计大多数产品推出后90天内的iOS收入表现平平。

2、剔除已停产或即将停产的3款产品，其余继续稳定运营的产品呈现一超多强的局面。第一个超级指的是腾讯的《冒险岛：冒险岛传奇》，上线90天内iOS收入突破4。 《亿万，多强》指的是《龙2》和《凡人修仙人间》两款石器时代IP产品。其中儒美的《仙境传说：爱情如初见》和完美的《灵异》《文路夜幻》上线90多天，但表现不俗。

3、三个月iOS收入（不含分成）5000万，已经成为难以逾越的差距。

总体而言，表现较好的IP游戏，集中于腾讯系、贪玩、完美这样的有强大发行能力的厂商中。停电、平庸和暴力死亡很常见。近期的典型游戏包括新游戏《海贼王》《斗破苍穹》，以及更早的《庆余年》《凤凰飞翔》《黑色沙漠》等都是非常典型的案例。

二、为什么IP游戏越来越难做了？

DataEye研究院总结了以下原因：

1、随着版号发放步入常态化，近两年新游爆发上新，市场某种程度上正处于饱和状态。玩家审美和辨识能力快速提升。迟到者想加入。他们不仅对质量、创新和回收有更高的要求，还需要覆盖更大的用户群。如果是一款玩法成熟的IP，游戏就会显得“没什么新意”、“只是另一种赚钱方式”。

与此同时，大多数IP游戏的推出时间都在2年前甚至更早。项目启动之初的目的就是为了IP变现、收获情怀。满屏氪金点越来越让玩家想起套路，创造“卖价”。的焦虑。

DataEye研究院已算账，IP改编游戏制作起来成本高昂：IP方通常收入抽成5%-15%之间，渠道（iOS、安卓）抽成30%，而营销和买量费用会占到流水收入的30%-40%乃至更高。

如此算来，一款IP游戏留给游戏厂商的收入就微乎其微了。考虑到还需要支付初期研发费用、税收，以及需要支持服务型游戏的研发团队，利润空间被大大压缩。游戏发行公司最终的收入仅占游戏收入的10%左右。如果游戏研发和发行投入较大，一旦游戏营收表现不及预期，投资回收周期就会拉长，更别说指望盈利了。

这种模式下利润的压缩导致立项保守，担心创新带来的风险。因此，产品创新点不足，需要流量营销能力来弥补，进而推高发行成本。无异于“拆东墙补西墙”，自然带来极高的风险。能批量做IP游戏，坚持拿“数量多”来强行对冲“成功率低”的策略，也就几家大厂了。

2、IP市场趋于饱和，同IP游戏持续上新，用户分散，增长乏力。

《2023年移动游戏行业IP发展报告》显示，2023年4月以来，IP改编新产品陆续推出，中国移动游戏IP市场开始快速回暖；目前拥有超过1.9亿核心用户和2.3亿泛用户群体。需要关注的是，在当前现有市场条件下，潜在用户规模增长乏力。

本质上，IP游戏成为不少国内厂商在积淀不足的情况下，找到的一条捷径。

使用IP的目的是“还原、提升体验”，但在实践中，IP的价值主要体现在流量的价值上。 IP改编通常只是简单地与成熟的玩法相结合，吸引用户的宣传门槛比自研要低。

与改编其他领域的成熟IP相比，国内厂商形成可长期运营的原创IP难度更大。

成熟的游戏IP可以辐射多个文化娱乐领域，让粉丝为游戏以外的衍生产品付费。然而，大多数游戏要想成长为IP，需要多代产品来丰富内容并持续输出影响力，这在快节奏的手游市场中很难实现。

同IP的游戏也在不断更新。一个IP往往有两款以上的游戏。例如，《斗罗大陆》IP已上市游戏超过5款，下架游戏超过10款。

如果玩家为IP付费，授权IP的游戏越多，愿意付费的大R和中R就会越多，分散程度会很高。新IP游戏没有太多创新，大R还是回去玩老账号比较好。

3、TapTap、iOS评分，以及B站、抖音评测视频的普及，让游戏的口碑高度透明化。

如今，厂商在推出一款游戏之前，都会在各大社交媒体平台上进行预热。还有不少垂直领域的专家自发对游戏进行点评和讲解。这也让玩家可以通过多个渠道、多个角度来观看比赛，从而更好地理解比赛。判断是否下载。

只是依靠买量、渠道，就能推好游戏的时代，正在悄然过去。

4、IP短视频解说的崛起，抢占了“消费情怀内容”的时间。

以《海贼王》为例。目前，动画已更新至1,104集。在抖音上，博主解释道“一个月就能看完海贼王”。目前已更新63集。每集持续约三分钟。如果时间充裕的话，一个下午就可以读完。该视频集的播放量已超过9000万次。

如果玩家只是想重温一下感情，可以利用短视频平台上的碎片时间来达到目的。这实际上是对传统IP内容的冲击和影响。玩家的时间越来越碎片化，中重度IP游戏让玩家的心理负担越来越重。缓解压力并不像IP短视频解说那么容易。

从厂家的角度来看，一个巨大的陷阱已经出现：短视频上IP内容声量越高，他们感觉IP游戏机会越多。实际上，正相反，IP短视频解说，反而对IP游戏本身造成了压制、反噬。

三、立大项=作大死？IP走向中轻度

QuestMobile《2023年移动游戏行业洞察报告》显示，近一年新推出的移动游戏中，解谜休闲、模拟经营游戏占比过半，主打门槛低、玩法轻、时间碎片化。

IP游戏也呈现分化。传统代言人+饱和广告宣传推广。在降低成本、提高效率的趋势下，它们变得越来越稀有。典型的例子就是完美的《龙电影2》，在近30天的畅销榜中取得了最好的成绩。 110，大多数情况下徘徊在200左右。这种高举高打、上马大项目的模式，风险太大。

新的情况是出现“力保利润”的情况，典型如近期上线的雷霆《航海王：梦想指针》、阅文《斗破苍穹：三年之约》没有投入太多资源（虽然效果不好）。IP+小游戏，例如《仙剑奇侠传之新的开始》、《葫芦娃大作战》都进入过小游戏畅销榜前列，也是如此。买卖小游戏自然是以投资回报率为导向，与利润挂钩的。

纵观游戏行业，目前正趋向于“哑铃格局”：一端是高举的TOP级产品，如《断铁》、《回水寒》、《恋与深空》，另一端是中等到轻且碎片化的。比如小游戏。在领先厂商在竞争品类中赚取巨额利润的同时，小游戏市场却在蓬勃发展。

而夹在“哑铃格局”中间的IP游戏——一方面IP授权、研发、发行成本不低，另一方面又不够休闲碎片——越来越无法与TOP级产品竞争。另一方面：中度到轻度，例如迷你游戏。典型的小游戏比如《灵魂序言》《仙剑奇侠传：新的开始》《对话荣耀版》都非常不错。

头部产品增长背后的逻辑在于，头部产品可以利用游戏道具相对较低的边际成本，将传统品类的付费模式重塑为大DAU、低ARPU风格，从而占领更大的市场。 “泥水寒”的成功归功于“薄利多销”。头部产品的薄利多销不仅挤压了腰部产品的市场，也影响了腰部产品的投入产出比。

但小游戏目前依赖买量，利润率较低。需要增加收入以保证分配利润。

因此，又是一轮：【游戏研发发行越来越重压缩利润压制产品创新氪度提升玩家觉得套路、有压力，快速流失】循环上演。

总体而言，IP改编游戏的爆发期已经过去。制作IP游戏风险大、性价比高，堪比3A大作。

手游市场正进入自研游戏IP价值扩张期。在健康的游戏市场中，“IP游戏”的终点不是“赚快钱”，而是成为“游戏IP”，成为一种文化符号，不仅能代表企业，还能被玩家认可。

IP的本质是内容。流量就是买一送一。如果内容不被认可，流量自然就会消失。

尊重内容，就是尊重粉丝。